Esso Chile

El desafío que plantea el caso es cómo debe entrar la compañía de petróleos de Brasil, Petrobras, en Argentina tras la reciente adquisición de Eg3. El plan debe contemplar la elección de la marca, posicionamiento, atributos y comunicación.

El primer punto a determinar es con qué marca entrar. Las alternativas son continuar con Eg3, cambiar a Petrobras, crear una nueva marca, un mix de marcas o con Petrobras-Eg3. Para entrar en Argentina se debe utilizar la marca Petrobras, ya que en el plan estratégico de la compañía se establecía como punto relevante la internacionalización y valorización de la marca Petrobras. Además esta es la primera incursión de Petrobras fuera de Brasil y debe sentar el precedente para las próximas incursiones fuera de Brasil, internalización de las operaciones que se encuentra estipulada en plan estratégico de la compañía. Es tan potente el punto anterior y considerando que Petrobras no tiene contraindicaciones como nombre de marca en Argentina, se descartan el resto de las alternativas, además de acuerdo a los estudios de mercado la marca actual, Eg3, es percibida como una marca antigua y apagada, con bajo nivel de pertenencia de los empleados con la empresa, estaciones de servicios abandonadas, disparidad en el tipo y calidad de servicios prestados y productos ofrecidos en los distintos puntos de venta. Con un top of mind bajo, 9 puntos, y un nivel de conocimiento espontáneo de apenas un 54, refuerzan la idea de eliminar la marca Eg3, y cambiar a Petrobras, lo que también produce un quiebre una señal de real cambio tanto para los clientes como para los empleados, se refuerza la idea de que Petrobras viene en serio, viene a quedarse en Argentina.

No basta con definir la marca, se debe desarrollar el plan de acción, el cómo introducir la marca es fundamental y no permite errores. Se debe lidiar con una histórica relación de rivalidad entre argentinos y brasileros, especialmente en temas asociados al deporte. Además de una mala percepción de la calidad del combustible procedente de Brasil y con la situación al interior de la empresa Eg3, cuyos empleados se encontraban con la moral baja, con una historia de múltiples fusiones y carencias en la gestión de Eg3. Por otra parte la situación macroeconómica de Argentina, nación que se encontraba en crisis, con la reciente devaluación del peso argentino, inflación creciente, caída del consumo y aumento del desempleo. Debido a todos los antecedentes señalados anteriormente, la empresa debe actuar con gran cautela y aprovechar las contingencias económicas en su favor, ya que los consumidores valoraban las inversiones en Argentina en momentos de crisis. Que una empresa extranjera fuese a invertir a Argentina en época de crisis demostraba que Petrobras estaba confiando y apostando por la recuperación de la situación económica de Argentina, además de ayudar creando fuentes de trabajo, lo cual son puntos a favor de Petrobras.

Para la definición de la estrategia se debe partir entendiendo la relación de la categoría con el consumidor final. Al analizar los estudios de mercado, se vislumbran cuatro segmentos de clientes de estaciones de servicio: los buscadores de precio, enamorados del servicio, desapegados y fundamentalistas. Al cruzar esta información con el posicionamiento de las marcas que competían en esta industria, se puede identificar una oportunidad para Petrobras en el segmento "enamorados del servicio". Este segmento lo conforman principalmente personas de clase alta, jóvenes, usuarios de servicios a quienes les importa la localización de las estaciones de servicio y la imagen de estas. Valoran a las empresas multinacionales. Si bien estamos hablando de consumo masivo donde hay que estar en muchos segmentos, el foco se pone en el segmento "enamorados del servicio". Como complemento al analizar el cuadro de posicionamiento de marca por driver (anexo5), se desprende que ninguna marca a logrado apoderarse del atributo servicio y atención, los cuales sumados tienen un 23% de peso relativo.

Al observar los datos de los actores del mercado se llega a definir la competencia relevante. En términos de venta, YPF se posiciona como el líder tanto en gas oil como en nafta. Respecto a la venta m3 por cantidad de estaciones de servicio, YPF es el más eficiente ya que presenta una mayor venta en m3 por punto. Respecto al posicionamiento de cada una de estas marcas en los drivers de la categoría YPF destaca en presencia/distribución y nacionalismo; Shell en calidad del combustible, Esso muy parejo y Eg3 se encuentra mal posicionada, sin destacar en ningún atributo y con un desempeño bajo en calidad, servicios, atención, presencia y con un aún más bajo desempeño en dinamismo/innovación. Se aprecia una oportunidad en atención, ya que todas las marcas, inclusive YPF se encuentras superposicionadas y