Cómo ganar en un mundo multicanal
Los clientes minoristas son ahora "multicanal" en su perspectiva y el comportamiento que utilizan ambos canales de venta en línea y fuera de línea con facilidad.
El reto minoristas multicanal enfrentan es la siguiente: ¿Cómo pueden los minoristas ofrecer a los consumidores información (sobre qué productos mejor se adapten a ellos) sin incurrir en incumplimiento de productos (entrega de producto)?
La investigación se basa en los datos de comportamiento de los clientes detalladas (tales como visitas, compras y devoluciones) de multicanal minoristas. A continuación, utiliza estos datos para realizar pruebas estadísticas sobre el impacto de las intervenciones de gestión (tales como mejoras del sitio web y aberturas concesionarios) en la demanda global y la eficiencia cumplimiento.
Explicamos por qué la mejor manera de navegar por el entorno multicanal es: (1) tener una perspectiva del cliente y (2) ver las actividades de la empresa a través de la lente de las dos funciones básicas de la información y cumplimiento.
Un marco centrado en el cliente
El marco pide dos simples pero fundamentales las preguntas: (1) ¿De qué manera los clientes pueden obtener la información que necesitan para facilitar sus decisiones de compra? (2) ¿Cómo se cumplirán las transacciones? (Ver "La Matriz de Información y Cumplimiento.")
Cuando llega a la verificación, los clientes pueden visitar la tienda para recoger objetos o la tienda se los lleva. Antes de la llegada de Internet, había realmente sólo dos tipos genéricos de los minoristas. El primer tipo era minoristas tradicionales, indicados por el cuadrante superior izquierdo de nuestra matriz (cuadrante 1), en el que toda la información del producto se entrega en línea a través de tiendas físicas, y los clientes visitan tiendas. El segundo tipo era minoristas por catálogo, que puede considerarse un precursor temprano de minoristas en línea de hoy (cuadrante 4), en los que la información se entrega directamente a los clientes a través de Internet (en lugar de un catálogo) y la realización de productos se lleva a cabo a través de la entrega.
El desarrollo de la Internet comercial estimuló el crecimiento en el número de empresas minoristas de pure-play de Internet (cuadrante 4), con la transmisión en línea de la información y el cumplimiento a través de la entrega, como se ejemplifica en Amazon.com. La gran promesa de la "revolución multicanal," sin embargo, no radica simplemente en los nuevos negocios minoristas posible gracias a la conexión a Internet, sino también de manera más sutil y profundamente en la emergencia de las estrategias de venta al por menor situados en los cuadrantes 2 y 3.
MATRIZ DE INFORMACIÓN Y CUMPLIMIENTO MATRIZ
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Navegando por el Marco
El predominio del cuadrante 1 venta al por menor es un hecho empírico de mercados desarrollados y emergentes por igual. En 2013, el comercio electrónico (excluido el viaje) como porcentaje del mercado minorista total fue de sólo un 10% en el Reino Unido, el 8% en los Estados Unidos y el 6% y el 1% en China y la India, respectivamente. Sin embargo, es imperativo natural y muy probablemente para la mayoría de los minoristas tradicionales para participar en el cuadrante 4 y construir una operación de comercio electrónico. Cuadrante 4 minorista está creciendo a un ritmo rápido, tanto dentro de los Estados Unidos y fuera.
Información Remoto v/s Acceso Directo
Cuando los minoristas operan en cuadrantes en línea (2 y 4), esto exige que se ofrecen a los clientes información sobre los productos a través de algunos medios remotos, como por ejemplo un catálogo o una página web. Esta forma de entrega de información es más adecuado para los productos que contienen pocos atributos "no digital". Un atributo no digital - por ejemplo, el ajuste y la sensación de la ropa, el sabor y la textura de los productos - es difícil de observar y evaluar plenamente sin una inspección física.
La incertidumbre acerca de los atributos no digitales es una barrera clave para la disposición de los consumidores para comprar en línea y es un elemento de disuasión especialmente importante para las compras por primera vez en línea.
Por el contrario, cuando las empresas operan en los cuadrantes "fuera de línea" superiores (1 y 3), que ofrecen a los clientes el acceso directo a la información del producto mediante el acceso físico a los productos. Este método de entrega de información es especialmente bien adaptado a los productos minoristas que tienen significativas "alto contacto" elementos, requisitos de servicio importantes o atributos no digitales significativas.